سگریٹنوشوںکاکونہبائیکاٹاوربائیکاٹکیسیاستبرینڈ کے بائیکاٹ کے عمل کو "سیاسی صارفیت" کہا جاتا ہے۔ سیاسی سائنس دان ڈائٹ لنڈ اسٹولے اور مشیل مائیکلیٹی کے مطابق، سیاسی صارفیت کا مطلب ہے مارکیٹ کو سیاست کے میدان کے طور پر استعمال کرنا، تاکہ اداراتی یا مارکیٹ کے ایسے طریقوں کو تبدیل کیا جا سکے جو اخلاقی، ماحولیاتی یا سیاسی طور پر قابل اعتراض ہوں۔ سیاسی صارفیت لوگوں کے بارے میں بھی ہو سکتی ہے جو جان بوجھ کر برینڈز کو انعام دینے کے لیے خریدتے ہیں۔ اسے "بائیکاٹنگ" کہا جاتا ہے۔ مثال کے طور پر، 2023 میں، ملینیلز اور جنر Z، امریکی آئس کریم برینڈ بین اینڈ جیریز کے بنیادی صارفین نے، "ترقی پسند مقاصد" کی لیے اس کی کھلی حمایت کی وجہ سے اس برینڈ کی کھپت میں اضافہ کیا۔ بین اینڈ جیریز کو اس حوالے سے "انعام" یہ ملا کہ یہ 2023 میں امریکہ کا سب سے بڑا آئس کریم برینڈ بن گیا۔ برینڈز کا بائیکاٹ کرنا یا انہیں خریدنا دونوں سیاسی کام ہیں۔ حال ہی میں، ایک بار معمولی پاکستانی کولہ برینڈ نے دو قائم شدہ بین الاقوامی کولہ برینڈز کی قیمت پر مانگ میں کئی گنا اضافہ دیکھا۔ 2023 کے آخر سے، قائم شدہ کولہ برینڈز پر "پرو اسرائیل" ہونے کا الزام لگایا جا رہا ہے۔ ان کے نام مختلف "بائیکاٹ لسٹس" میں ظاہر ہوئے ہیں جو غزہ میں فلسطینیوں کے خلاف اسرائیل کے مظالم کو اجاگر کرنے میں مصروف انسانی حقوق کے گروہوں نے تیار کیے ہیں۔ تاہم، اس بات کا کوئی حتمی لٹریچر/تحقیق نہیں ہے کہ بائیکاٹ یا بایکاٹس واقعی کتنا کام کرتے ہیں۔ اور اگرچہ بین اینڈ جیریز کی مثال کو بایکاٹ کی کامیابی کے طور پر دیکھا جا سکتا ہے، ایک کو یہ حیرت ہوتی ہے کہ کیا برینڈ نے زیادہ منافع کما سکتا تھا اگر اس نے صرف لبرل ملینیلز اور جنر Z کی سیاست کو اپنانے پر توجہ نہ دی ہوتی۔ جیسے ہی نوجوانوں کی جانب سے ہونے والی سرگرمیوں نے کھپت کو اخلاقیات سے جوڑ دیا ہے، بہت سے مقامی متبادل ترقی پسند مقاصد سے خود کو جوڑ کر ترقی کر رہے ہیں۔ تاہم، اس کے مارکیٹ کے رجحانات اور برینڈ کی حکمت عملیوں پر طویل مدتی اثر غیر متوقع ہے۔ لیکن کیا برینڈ منافع میں دلچسپی رکھتا تھا یا صرف مخصوص مقاصد کو فروغ دینے میں؟ تمام کاروبار منافع کے لیے ہیں۔ اس حوالے سے وجوہات "برینڈ پوزیشننگ" کا حصہ ہیں۔ بین اینڈ جیریز نے برینڈ کو ایک کارکن برینڈ کے طور پر پوزیشن کرنا چنا۔ برینڈ کی مارکیٹنگ کی حکمت عملی سیاسی طور پر آگاہ نوجوانوں سے بات چیت کرنا تھی جو مستقبل میں عمر رسیدہ "بومرز" اور "جنر Xers" جو درمیانی عمر میں داخل ہو چکے ہیں، سے زیادہ کھپت کی طاقت کو جمع کرنے کا امکان رکھتے ہیں۔ بہت سے بڑے برینڈز نے اسرائیل سے متعلق بائیکاٹ مہموں کی وجہ سے مختلف ممالک میں سیلز میں کمی کی اطلاع دی۔ لیکن یہ غزہ میں اسرائیل کی شدت کو کم کرنے میں کامیاب نہیں ہوا۔ تاہم، کوئی کہہ سکتا ہے کہ یہ بائیکاٹ مہم کا بنیادی ارادہ نہیں ہے۔ ارادہ یہ ہے کہ بائیکاٹ شدہ برینڈز کی مارکیٹ شیئر کو اتنے عرصے تک خراب کیا جائے کہ خلل برینڈ کے بڑے اسٹیک ہولڈرز کو سنگین تشویش ظاہر کرنا شروع کر دے۔ دلچسپ بات یہ ہے کہ جبکہ بہت سے برینڈز کے لیے پرو اسرائیل کاروباری/سیاسی مفادات کے ساتھ اپنے تعلق کو رد کرنا مشکل ہے، کچھ ایسے برینڈز ہیں جو بائیکاٹ لسٹ میں شامل نہیں ہیں لیکن وہاں رکھے گئے ہیں۔ 2024 کے آغاز میں، پاکستان میں ایک بین الاقوامی فاسٹ فوڈ چین (مکڈونلڈز نہیں) کو سوشل میڈیا پر گردش کرنے والی بائیکاٹ لسٹ میں اپنا نام دیکھ کر دھچکا لگا۔ چین کے مطابق، اس کا نام ایک پاکستانی فاسٹ فوڈ برینڈ کی پی آر فرم نے لسٹ میں شامل کیا تھا۔ آج تک، چین اس کی وضاحت کرنے کی کوشش کر رہا ہے، لیکن کوئی فائدہ نہیں ہوا۔ اس نے مقامی برینڈ کو بہت نقصان پہنچایا ہے۔ کیا یہ دھوکا ہے یا ایک ہوشیار حکمت عملی؟ اسرائیل سے متعلق برینڈ بائیکاٹ نے مقامی برینڈز کے لیے مارکیٹ کھول دی ہے۔ مثال کے طور پر، مسلم دنیا میں مقامی کولہ برینڈز نے اچانک ایک غیر معمولی مانگ دیکھی ہے۔ معیار اور ذائقہ اتنے اہم نہیں ہیں۔ کیونکہ مقامی کولہ کا استعمال صارف کو یہ احساس دلاتا ہے کہ وہ ایک نیک مقصد کا حصہ ہے۔ لیکن یہ صارف کون ہیں؟ یہ سمجھنا ضروری ہے — خاص طور پر ان برینڈز کے لیے جو یہ مان رہے ہیں کہ جھوٹی معلومات کے ذریعے انہیں بدنام کیا جا رہا ہے۔ دوبارہ جانے کے لیے، انہیں بائیکاٹ مہم کے سب سے زیادہ سرگرم شرکاء سے بات کرنے کی ضرورت ہے۔ امریکی صحافی مور ٹیرنس کے مطابق، "سیاسی صارفین مصنوعات کو مصنوعات کی سیاست کے مطابق چنتے ہیں نہ کہ مادّی چیز کے طور پر مصنوعات کے مطابق۔" یہ دنیا بھر میں، خاص طور پر نوجوانوں میں، ایک بڑھتا ہوا رجحان ہے۔ اسی وجہ سے، برسوں سے، برینڈز نے ماحول دوست، خیراتی، صنفی طور پر غیر جانبدار وغیرہ ہونے کے اپنے دعووں کو تیز کر دیا ہے۔ لیکن ایک برینڈ قتل عام کی تائید کرنے کے الزامات کو کیسے حل کرے؟ معافی ماننے کا مطلب یہ ہوگا کہ برینڈ نے واقعی قتل عام کی تائید کی ہے۔ کہنا کہ اسرائیل میں اس کے پروڈیوسرز کے اعمال کا اس کے دوسرے جگہ پر موجود پروڈیوسرز کے ارادے سے کوئی تعلق نہیں ہے، اس سے مزید تنقید ہوئی ہے۔ خاموش رہنے سے بھی کام نہیں چلا کیونکہ یہ بائیکاٹ مہم اب ایک سال سے زیادہ عرصے سے چل رہی ہے۔ برینڈ بائیکاٹ کامیاب نہیں ہو سکتے اگر بائیکاٹ کرنے والوں کے پاس متبادل برینڈز نہ ہوں جنہیں وہ متبادل کے طور پر منتخب کر سکیں۔ یہ یاد رکھتے ہوئے کہ بڑے برینڈز اکثر مسابقتی متبادلات کو خریدتے ہیں، اور متبادلات اکثر اس کی اجازت دیتے ہیں کیونکہ انہیں یقین نہیں ہے کہ وہ کتنا عرصہ لوگوں کی دلچسپی برقرار رکھ سکتے ہیں، برینڈز جو ایک سال سے زیادہ عرصے سے بائیکاٹ کا سامنا کر رہے ہیں، تمام بڑے مقامی برینڈز کو خریدنے کی کوشش کر سکتے ہیں جو ابھرے ہیں۔ اور زیادہ تر مقامی برینڈز پیش کی جانے والی رقم کی وجہ سے بیچنے کو تیار ہوں گے۔ اگر بائیکاٹ ایک سال اور جاری رہا تو ایسا ہونے کا امکان ہے۔ اسرائیل سے متعلق بائیکاٹ مہم میں سکون کے لمحات دیکھے گئے ہیں۔ اور ایسے لمحات میں، خریداری ہو سکتی ہے۔ خاموشی سے۔